한국 새벽배송 시장의 승자는? | 컬리 vs 쿠팡 vs 네이버

새벽배송 전쟁, 사실은 인프라 전쟁이었다

밤 11시에 담은 장바구니가 다음 날 새벽 우리집 문 앞에 와 있다고요? 지금은 너무나 익숙하지만, 새벽배송이 처음 등장했을 때는 주부들과 자취생에게 혁명 그 자체였습니다. 2015년 마켓컬리의 수도권 샛별배송이 그 시작이었고, 얼마 지나지 않아 쿠팡의 로켓프레시, SSG, 오아시스 같은 굵직한 이름들이 줄줄이 새벽배송 시장에 뛰어들며 새벽배송은 어느 순간 식품 배송의 기준이 되었어요.

이후 컬리는 2021년 충청권, 2023년 경상권, 2024년 호남권까지 배송망을 순차적으로 넓혔고, 쿠팡은 로켓프레시로 맞불을 놓으며 배송 지역 확대에 나섰죠. 최근에는 자체 물류망이 없는 네이버가 컬리와 손잡고 신선식품 새벽배송에 뛰어들면서, 판이 다시 한번 흔들리고 있습니다.

새벽 배송이 일상 속으로 녹아들며, 새벽 배송 시장의 성장세도 초창기의 폭발적인 기세보다는 확실히 잠잠해진 느느낌이 듭니다. 그렇다고 경쟁이 끝난 건 아니에요. 오히려 쿠팡, 컬리, 네이버는 이전보다 조용하지만 훨씬 더 치열하게 새벽배송 승부를 벌이고 있습니다.

겉으로 보이는 승부는 배송 속도처럼 보이지만, 조금만 더 들여다보면 진짜 승부는 속도가 아니라 그 뒤에 있는 유통 인프라에서 갈린다는 걸 알 수 있습니다. 쿠팡은 3년간 3조원 이상을 쏟아부어 전국 곳곳에 물류센터를 짓고 있고, 마켓 컬리는 산지에서 소비자 냉장고까지 온도를 놓치지 않는 풀콜드체인 시스템으로 신선식품 폐기율을 1% 미만까지 낮췄어요. 결국 이 세 유통 대기업의 사활을 건 지점은 산지 직매입, 콜드체인, 전국 배송망이라는 인프라인데요. 지금부터 마트프로가 이 세 가지 승부처를 하나씩 뜯어보겠습니다.

첫 번째 승부처, 산지 직매입 | 신선도와 원가는 여기서 갈린다

새벽배송에서 가장 먼저 갈리는 지점은 상품을 확보하는 방식입니다. 원래 농산물 유통은 농가에서 도매시장, 경매사, 중도매인, 소매상을 거치는 게 일반적이었어요. 단계마다 마진이 붙다 보니, 산지 가격이 소비자가로 오는 동안 2~3배씩 뛰는 일도 흔했습니다.

새벽배송이 등장하기 전에는 온라인에서 신선식품을 사고파는 일 자체가 쉽지 않았어요. 신선식품 판매자 대부분이 영세한 중소 영농인이었고, 마켓플레이스에 입점해도 주문 후 배송까지 최소 이틀이 걸렸습니다. 저온 물류 인프라도 갖춰지지 않다 보니 신선도를 보장하기 어려웠고, 소비자들도 온라인으로 신선식품 사는 걸 꺼렸어요. 이 판을 바꾼 게 2015년 컬리가 선보인 콜드체인 기반 새벽배송이었고, 이후 쿠팡도 로켓프레시를 앞세워 오픈마켓 위탁 중심에서 산지 직매입 구조로 방향을 틀었습니다.

농가에서 식탁까지, 이전에는 7단계를 거쳤다

전북 익산에서 파프리카를 재배하는 농업회사법인 '지우'가 이 변화를 보여주는 좋은 예시입니다. 지우 이재규 대표님은 2020년 쿠팡에 입점하기 전까지 도매시장, 중매인, 도매상, 소매상을 거치는 최대 7~8단계의 복잡한 유통을 거쳤고, 유통 과정마다 마진이 붙어 정작 농가에는 제값이 돌아오지 않았다고 해요. 입점 이후에는 산지에서 수확한 파프리카를 당일 물류센터로 보내고, 배송 캠프를 거쳐 다음 날 아침 7시까지 고객에게 새벽배송하는 구조로 바뀌었습니다. 유통 단계가 7~8단계에서 사실상 2단계로 줄면서, 이재규 대표님의 매출은 입점 첫해 1,000만원에서 지난해 7억원으로 뛰었어요.

이렇게 직매입은 산지에도 소비자에도 이득이 큰 구조입니다. 컬리도 판매자 대신 직접 상품을 사들여 재고로 보유하는 100% 직매입 구조를 택하고 있는데요, 이 경우 생산자는 재고 부담을 지지 않아도 되고, 유통사는 중간 마진 없이 공급가를 낮출 수 있습니다. 새벽배송 3사가 앞다퉈 직매입 구조를 강화하는 이유가 바로 여기에 있습니다.

두 번째 승부처, 콜드체인 | 온도 하나가 신뢰를 결정한다

도로에 놓인 삼각김밥이 전량 폐기된 이유

*출처: AI 생성형 이미지

2026년 4월, 경기도 동두천 인근 도로에서 냉장 보관이 필요한 샌드위치와 삼각김밥, 음료가 도로 바닥에 그대로 놓여 있는 모습이 포착됐어요. BGF리테일의 물류 차량이 배송 도중 상품을 도로에 재상차하는 과정이었는데, 결국 해당 상품은 온도 이상을 이유로 점포에 납품되지 못하고 전량 폐기됐습니다. 냉장이 필요한 상품이 단 몇 분이라도 상온에 노출되면, 그 순간 상품 가치는 사라지기 때문이에요. 이런 사고를 막기 위해 만들어진 개념이 콜드체인입니다.

콜드체인이란 무엇일까요?

콜드체인은 산지에서 생산된 상품이 물류센터에 입고되고 소비자에게 배송되기까지, 전 과정에서 적정 온도를 그대로 유지하는 물류 시스템을 말해요. 상품마다 필요한 온도가 다르기 때문에 냉장(영하 4도 이하), 냉동(영하 18도 이하), 상온을 구분해서 관리해야 하고, 창고와 배송 차량도 온도별로 따로 갖춰야 합니다. 이 중 한 구간에서라도 온도가 끊기면, 업계에서는 이를 '콜드체인이 깨졌다'고 표현해요.

폐기율 1% 미만, 컬리가 10년간 쌓아온 것

컬리는 2015년 서비스 출시와 동시에 온라인업계 최초로 냉장·냉동창고를 구축했고, 지금까지도 이 정도 수준의 풀콜드체인을 완벽하게 갖춘 곳은 컬리가 유일하다는 평가를 받아요. 산지에서 물류센터로 들어오는 단계부터 냉동, 냉장 탑차를 사용하고, 물류센터 안에서도 상온, 냉장, 냉동 창고를 따로 운영합니다. 그 결과 컬리의 신선식품 폐기율은 1% 미만으로, 업계 평균을 크게 밑도는 수준까지 낮아졌어요.

다만 콜드체인은 비용이 만만치 않습니다. 냉장, 냉동 설비를 갖춘 창고와 차량을 유지하는 데는 상온 물류 대비 50% 이상의 비용이 더 든다고 알려져 있고, 온도 관리에 실패하면 유통과정에서 상품의 20~30%가 손실된다는 연구 결과도 있어요. 결국 콜드체인은 잘 갖추면 폐기율을 낮추고 신뢰를 얻지만, 어설프게 흉내만 내면 오히려 손실만 커지는 구조인 셈이에요.

그래서 쿠팡, 컬리, 네이버는 저마다의 방식으로 콜드체인을 채워가고 있어요. 쿠팡은 3조원 규모 물류센터 투자 상당 부분을 저온 설비와 자동화 시스템에 쏟아붓고 있고, 컬리는 이미 갖춘 풀콜드체인을 물류 자회사 컬리넥스트마일을 통해 다른 판매자에게도 열어주는 방식으로 몸집을 키우고 있습니다. 자체 물류망이 없는 네이버는 이 컬리의 콜드체인을 그대로 빌려 쓰는 쪽을 택했어요. 세 회사의 방식은 다르지만, 콜드체인 없이는 새벽배송 경쟁 자체에 낄 수 없다는 사실을 보여줍니다.

세 번째 승부처, 전국배송 | 배송 지도가 곧 시장의 크기다

전국의 84%는 새벽배송이 닿지 않는다?

새벽배송이 그렇게 편하다는데, 왜 우리 집은 안 될까요? 새벽배송이 나온 이후로부터 오랫동안 사실 새벽배송은 수도권의 전유물이었습니다. 국토의 84%에는 새벽배송이 닿지 않는다는 조사 결과도 있었죠. 강원과 전남은 새벽배송 가능 지역이 단 한 곳도 없었고, 물류센터와 배송 인력을 갖추는 데 드는 비용을 감안하면 지방까지 확장하는 건 오랫동안 불가능으로 여겨졌습니다.

인구 9천명 탄광촌에서 한 달 만에 주문 5천 건

이 불문율을 깬 지역이 있습니다. 바로 강원도 삼척시 도계읍인데요. 한때 탄광촌이었지만 탈석탄 정책 이후 인구가 9천명대로 줄어든 이 지역에 쿠팡 로켓배송이 들어오자, 한 달 만에 주문 건수가 5천 건에 달했습니다. 도계읍 같은 산골 마을까지 배송 권역에 들어왔다는 뜻에서, 업계에서는 이런 지역을 역세권에 빗대 ‘쿠세권’이라고 부르기도 했어요.

쿠팡은 이런 지역 16곳을 포함해 전국 곳곳에 로켓배송을 확대하고 있고, 2027년까지 전국 커버리지를 88% 이상으로 끌어올리겠다는 목표를 세웠어요. 그러기 위해 3년간 3조원 이상을 투자해 전국에 물류센터를 짓고 있습니다. 결국 전국배송 경쟁은 누가 더 빨리 갖다주느냐가 아니라, 누가 더 넓은 지역까지 쿠세권으로 만드느냐의 싸움인 셈이에요. 배송 가능한 지도가 곧 그 회사가 확보할 수 있는 시장의 크기와 같기 때문입니다.

그래서 세 회사 모두 전국망을 채우기 위한 투자를 진행하고 있습니다. 쿠팡은 김천, 제천, 부산, 이천 등 전국 8곳 이상에 물류센터를 새로 지으며 직접 커버리지를 넓히고 있고, 컬리는 2015년 수도권에서 시작해 2021년 충청권, 2023년 경상권, 2024년 호남권까지 자체 배송망을 순차적으로 확장해왔죠. 반면 자체 물류센터가 없는 네이버는 컬리의 배송망을 그대로 빌려 쓰는 방식으로 전국 커버리지 문제를 풀고 있어요. 물류센터를 직접 짓든, 남의 망을 빌려 쓰든, 결국 배송 가능한 지역을 얼마나 넓히느냐가 이 승부의 핵심인 셈이에요.

2026년, 새벽배송 전쟁의 승자는 누구일까?

쿠팡, 컬리, 네이버가 완성한 건 결국 소비자 한 명, 한 집 앞까지 신선식품을 정확하게 갖다줄 수 있는 식자재 유통 인프라입니다. 컬리는 콜드체인이라는 말조차 낯설던 2015년에 풀콜드체인을 처음 세상에 선보였고, 쿠팡은 3년간 3조원이라는 압도적인 투자로 산간벽지까지 배송망을 넓혔고, 네이버는 자체 인프라 없이도 파트너십만으로 이 판에 끼어드는 영리함을 보여줬어요.

이렇게 여러 기업이 경쟁하며 식자재 유통 시장 자체가 성장했고, 이에 따른 많은 편익이 발생했습니다. 짧은 시간 안에 한국의 식자재 유통 시장이 이렇게까지 역동적으로 발전해온 과정을 지켜보는 건, 이 업계에 몸담은 입장에서도 꽤 설레는 일이었죠.

그래서 딱 한 곳을 승자로 뽑기는 어렵습니다. 이 승부는 어떤 기준으로 보느냐에 따라 답이 달라지기 때문이에요. 산지 직매입과 콜드체인, 그러니까 품질과 신선도를 기준으로 보면 2015년부터 이 시장을 개척해온 컬리가 한 발 앞서 있고, 전국 어디서든 주문할 수 있다는 규모와 접근성을 기준으로 보면 2026년 1분기에만 매출 12조4597억원을 기록한 쿠팡이 압도적입니다. 자체 인프라 없이 시장에 진입하는 효율로 보면 네이버의 선택도 나름의 답이고요. 세 곳 모두 각자의 기준에서 시장을 끌어올린 셈입니다.

그런데 이 승부를 B2C가 아니라 B2B, 그중에서도 식자재를 공급받는 사업자 입장에서 보면 이야기가 달라집니다. 소비자 대상 콜드체인은 컬리와 쿠팡이 확실한 강자로 자리 잡았지만, 매장을 여러 개 운영하는 사업자에게 식자재를 안정적으로 공급하는 B2B 콜드체인 시장에는 아직 이렇다 할 강자가 없는 것 같거든요. 특히 프랜차이즈 식자재 유통이 그렇습니다.

프랜차이즈 식자재 유통 시스템은 어떨까?

그런데 매장을 여러 개 운영하는 프랜차이즈 본사는 어떨까요? 가맹점이 늘어날수록 본사가 지정한 식자재 대신 가맹점이 임의로 다른 곳에서 물건을 사 오는 이른바 사입 문제를 본사가 확인할 방법이 마땅치 않습니다. 지방에 새 매장을 낼 때마다 믿을 만한 유통사를 새로 찾아야 하고, 유통 단계가 몇 단계인지조차 불투명한 경우도 많아요. 소비자 대상 새벽배송은 인프라로 답을 찾았지만, 프랜차이즈 식자재 유통 시장은 아직 그 답을 찾고 있습니다.

마트프로는 바로 이 지점을 해결하기 위해 만들어진 프랜차이즈 본사를 위한 식자재 유통 회사입니다. 산지 직매입과 직배송으로 유통 단계를 줄이고, 전국 D+1 배송 체계로 어느 지역 매장이든 같은 품질의 식자재를 받을 수 있게 하고, 전담 매니저가 붙어 가맹점별 발주와 납품 현황까지 함께 챙기고 있어요. 그리고 이 모든 과정을 디지털로 관리하고 최적화하는 솔루션을 제공하고 있어요. 새벽배송 3사가 소비자에게 증명한 공식을 프랜차이즈 식자재 유통 시장에서 증명하고 있습니다.

프랜차이즈 유통, 지금 마트프로와 점검해보세요

매장이 30개를 넘어가면 이미 굳어진 유통 구조를 바꾸는 데 훨씬 많은 시간과 비용이 듭니다. 지금 마트프로 도입문의를 신청해주세요. 우리 매장 규모에 맞는 유통 구조를 함께 점검해드리겠습니다!